Accueil dans un laboratoire pour projet de recherche collectif sur la consommation et le marketing de l’University of Wisconsin-Madison, aux États-Unis

Les choix autour de la fécondité sont des sujets importants pour la recherche sur la consommation, mais qui n’ont été que peu investigués. En nous appuyant sur l’article de Bagozzi et Van Loo’s (1978) sur la fécondité et la consommation et le débat qui s’en est suivi dans Journal of Consumer Research (Bagozzi et Van Loo, 1979 ; Kiser et al., 1979), deux constats majeurs peuvent être dressés : « d’abord, la décision d’avoir des enfants, leur nombre et le timing qui y est associé, contraignent tous l’achat d’autres biens et services (...). Ensuite, la fécondité elle-même peut être perçue comme une activité de consommation digne d’intérêt » (Baozzi et Van Loo’s, 1978, p.199). Dans ce contexte, des recherches plus récentes explorent les relations entre la consommation et la fécondité. Fischer et al. (2007) ont examiné la persistance des consommateurs à devenir parents malgré l’infertilité. Ils mettent en valeur l’importance de la paternité dans les vies de nombreux consommateurs et expliquent que le discours dominant de l’affiliation biologique est un idéal culturel basé sur le pro-natalisme, l’essentialisme génétique et la maternité. Un discours très différent de celui des personnes qui n’ont volontairement pas d’enfants et qui adoptent généralement une position antinataliste.

L’objectif de notre recherche est d’explorer les motivations, justifications et conséquences de l’infécondité volontaire dans une ère de crises multiples, en examinant les émotions négatives liées au choix d’avoir des enfants ou non, alors que les citoyens-consommateurs sont de plus en plus sollicités pour adopter un mode de vie plus durable. L’enfance est souvent perçue comme un moment de vie devant être protégés et donc facteurs de risque d’anxiété. Jackson et Scott (1999, p.88) suggèrent que « les anxiétés spécifiques à l’enfance font partie d’un environnement général selon lequel le monde social devient moins stable et prévisible ». Par contraste, les personnes faisant le choix de l’infécondité volontaire pour des raisons environnementales ont l’impression que le monde social est – et sera – moins stable, mais en raison de l’imminence du désastre écologique.

Avec cette recherche, nous souhaitons discuter les multiples types d’anxiété et de peur qui sont liés aux raisons et motivations diverses de l’infécondité volontaire, et qui peuvent être analysées comme émergeant de « régimes de justification » (Boltanski et Thévenot, 1991). Notre objectif est de mettre en valeur les liens entre les choix liés à la fécondité et les modes de consommation, et l’importance des émotions négatives dans les discours sur la transition écologique.